Ένα σημαντικό ιατρικό συνέδριο μπορεί να συγκεντρώσει σε δύο ημέρες το κοινό που μια εταιρεία θέλει να προσεγγίσει επί μήνες. Την ίδια στιγμή, η χορηγία συνεδρίου ή ψηφιακή προβολή δεν είναι μια απλή επιλογή ανάμεσα σε δύο κανάλια επικοινωνίας. Είναι απόφαση για το πώς χτίζεται εμπιστοσύνη, αναγνωρισιμότητα και τελικά εμπορική ή επαγγελματική αξία μέσα σε ένα απαιτητικό, αυστηρά ρυθμιζόμενο περιβάλλον όπως η υγεία.
Για φαρμακευτικές εταιρείες, εταιρείες ιατροτεχνολογικού εξοπλισμού, ιδιωτικές μονάδες υγείας αλλά και επαγγελματίες που επιδιώκουν ισχυρότερη παρουσία, το ερώτημα πρέπει να τεθεί διαφορετικά: ποιο αποτέλεσμα χρειάζεται η επένδυση να φέρει, σε ποιο κοινό και σε ποιο χρονικό ορίζοντα;
Χορηγία συνεδρίου ή ψηφιακή προβολή: τι αγοράζει κάθε επιλογή
Η χορηγία ενός συνεδρίου αγοράζει, πρώτα απ’ όλα, φυσική ή υβριδική παρουσία σε μια στιγμή υψηλής συγκέντρωσης του κλάδου. Το όνομα της εταιρείας συνδέεται με ένα επιστημονικό γεγονός, μια ειδικότητα, μια θεματική ενότητα ή μια εκπαιδευτική διαδικασία. Η αξία της δεν βρίσκεται μόνο στο λογότυπο στο πρόγραμμα ή στο περίπτερο. Βρίσκεται στις συναντήσεις, στη δυνατότητα να ακούσει κανείς τις πραγματικές ανάγκες των επαγγελματιών και στην άμεση επαφή με opinion leaders, συνεργάτες και δυνητικούς πελάτες.
Η ψηφιακή προβολή αγοράζει συχνότητα, διάρκεια και δυνατότητα στόχευσης. Μπορεί να στηρίξει μια καμπάνια για εβδομάδες ή μήνες, να προσεγγίσει συγκεκριμένες ειδικότητες, να οδηγήσει το κοινό σε επιστημονικό περιεχόμενο και να προσφέρει αναλυτικότερα δεδομένα για την απόδοση. Σε ένα εξειδικευμένο μέσο υγείας, η διαφήμιση ή η χορηγούμενη ενημέρωση εντάσσεται σε ένα περιβάλλον που ο επαγγελματίας επισκέπτεται για ουσιαστική πληροφόρηση, όχι απλώς για να δεχθεί ένα εμπορικό μήνυμα.
Άρα, η σύγκριση δεν είναι μεταξύ «παραδοσιακού» και «σύγχρονου» marketing. Είναι μεταξύ μιας επένδυσης που ενισχύει την παρουσία σε ένα συγκεκριμένο σημείο του χρόνου και μιας επένδυσης που διατηρεί την παρουσία ενεργή σε όλη τη διάρκεια του έτους.
Πότε η χορηγία συνεδρίου έχει μεγαλύτερη αξία
Η χορηγία αποδίδει περισσότερο όταν η εταιρεία χρειάζεται ισχυρή θεσμική σύνδεση με μια επιστημονική κοινότητα. Αυτό συμβαίνει, για παράδειγμα, όταν υπάρχει νέα θεραπευτική κατηγορία, νέα τεχνολογία που απαιτεί επεξήγηση, ανάγκη καλλιέργειας σχέσεων με νοσοκομειακές ομάδες ή στόχος εισόδου σε μια πολύ συγκεκριμένη ειδικότητα.
Σε τέτοιες περιπτώσεις, το συνέδριο προσφέρει κάτι που δύσκολα αναπαράγεται ψηφιακά: άμεση ανταλλαγή απόψεων. Ένα κλινικό ερώτημα, μια επιφύλαξη για την εφαρμογή μιας τεχνολογίας ή μια συζήτηση για τις διαδικασίες προμήθειας μπορεί να αναδείξει εμπόδια που δεν φαίνονται σε καμία αναφορά καμπάνιας.
Υπάρχει όμως και το αντίστροφο ενδεχόμενο. Μια ακριβή χορηγία σε συνέδριο με μεγάλη επισκεψιμότητα δεν είναι αυτομάτως αποτελεσματική, αν οι συμμετέχοντες δεν ταυτίζονται με το κοινό-στόχο ή αν η εταιρεία δεν έχει σχέδιο ενεργοποίησης πριν και μετά τη διοργάνωση. Η παρουσία χωρίς προετοιμασία συχνά εξαντλείται σε μια καλή φωτογραφία, με περιορισμένη συνέχεια στην επικοινωνία.
Τα κριτήρια που πρέπει να προηγηθούν
Πριν δεσμευθεί ο προϋπολογισμός, χρειάζεται να αξιολογηθούν τέσσερα δεδομένα:
- η επιστημονική βαρύτητα και η πραγματική σύνθεση του ακροατηρίου,
- η συνάφεια της ειδικότητας με το προϊόν, την υπηρεσία ή τον στόχο της εταιρείας,
- οι δυνατότητες ουσιαστικής παρουσίας πέρα από την απλή σήμανση χορηγού,
- το πλάνο αξιοποίησης των επαφών και του περιεχομένου μετά το συνέδριο.
Η τελευταία παράμετρος είναι συχνά η πιο υποτιμημένη. Ένα συνέδριο μπορεί να παράγει συζητήσεις, παρουσιάσεις, ερωτήσεις και κλινικά ενδιαφέροντα. Αν αυτά δεν μετατραπούν σε στοχευμένη επόμενη επικοινωνία, το μεγαλύτερο μέρος της δυναμικής χάνεται μόλις κλείσουν οι αίθουσες.
Η ψηφιακή προβολή λειτουργεί καλύτερα όταν χρειάζεται συνέχεια
Για μια εταιρεία που επιδιώκει σταθερή αναγνωρισιμότητα σε γιατρούς, νοσηλευτές ή στελέχη διοίκησης, η ψηφιακή προβολή έχει ένα καθοριστικό πλεονέκτημα: υπενθυμίζει την παρουσία της με συνέπεια. Δεν εξαρτάται από μία ημερομηνία και επιτρέπει διαφορετικά μηνύματα ανάλογα με το στάδιο ενημέρωσης του κοινού.
Ένα πρώτο μήνυμα μπορεί να αναδεικνύει ένα επιστημονικό ζήτημα. Στη συνέχεια, ένα εξειδικευμένο άρθρο, ένα newsletter ή μια στοχευμένη προβολή μπορεί να κατευθύνει τον ενδιαφερόμενο σε περισσότερες πληροφορίες. Για υπηρεσίες υγείας, επαγγελματικά προγράμματα, εταιρικές λύσεις ή personal branding ιατρών, αυτή η σταδιακή οικοδόμηση εμπιστοσύνης είναι συνήθως πιο χρήσιμη από μια μοναδική, έντονη εμφάνιση.
Επιπλέον, το ψηφιακό περιβάλλον επιτρέπει καλύτερη προσαρμογή. Άλλο περιεχόμενο χρειάζεται ο παθολόγος, άλλο ο διοικητής μιας κλινικής και άλλο ο επιστημονικός συνεργάτης. Η στόχευση δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται μόνο ως τεχνικό χαρακτηριστικό. Είναι τρόπος να περιορίζεται η άσχετη επικοινωνία και να αυξάνεται η χρησιμότητα του μηνύματος.
Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε ψηφιακή καμπάνια αποδίδει. Γενικά μηνύματα, χαμηλής επιστημονικής αξίας περιεχόμενο ή προβολή σε μη εξειδικευμένα περιβάλλοντα μπορεί να φέρουν αριθμούς χωρίς πραγματική επίδραση. Στον χώρο της υγείας, η ποιότητα του κοινού και η αξιοπιστία του πλαισίου έχουν μεγαλύτερη αξία από την αδιαφοροποίητη απήχηση.
Η μέτρηση δεν μπορεί να είναι ίδια
Στη χορηγία συνεδρίου, η απόδοση δεν αποτυπώνεται μόνο σε leads. Χρειάζεται να καταγραφούν οι συναντήσεις με ομάδες ενδιαφέροντος, η ποιότητα των επαφών, η συμμετοχή σε επιστημονικές δράσεις, η αναφορά της εταιρείας στο πρόγραμμα και οι επόμενες ενέργειες που προέκυψαν. Η επιτυχία μπορεί να είναι η έναρξη μιας συζήτησης που θα οδηγήσει σε συνεργασία αρκετούς μήνες αργότερα.
Στην ψηφιακή προβολή, τα δεδομένα είναι συχνότερα και πιο άμεσα: εμφανίσεις, επισκέψεις, αναγνώσεις, αλληλεπιδράσεις, εγγραφές ή αιτήματα επικοινωνίας. Αυτοί οι δείκτες είναι χρήσιμοι, αλλά δεν αρκούν από μόνοι τους. Μια καμπάνια με πολλές προβολές δεν σημαίνει ότι έχει επηρεάσει την αντίληψη μιας κρίσιμης επαγγελματικής ομάδας.
Ο σωστός δείκτης ακολουθεί τον στόχο. Αν ζητούμενο είναι η αναγνωρισιμότητα, μετρά η επαναλαμβανόμενη παρουσία στο κατάλληλο κοινό. Αν ζητούμενο είναι η εκπαίδευση, μετρά η κατανάλωση ουσιαστικού περιεχομένου. Αν ζητούμενο είναι οι σχέσεις με ειδικούς, μετρά η ποιότητα και η συνέχεια της επαφής.
Το αποτελεσματικό μοντέλο είναι συχνά υβριδικό
Η επιλογή δεν χρειάζεται να είναι απόλυτη. Μια καλά σχεδιασμένη χορηγία αποκτά μεγαλύτερη απόδοση όταν προετοιμάζεται ψηφιακά και συνεχίζεται μετά το συνέδριο. Πριν από τη διοργάνωση, η εταιρεία μπορεί να αναδείξει τη συμμετοχή της με θεματικό περιεχόμενο. Κατά τη διάρκειά της, μπορεί να οργανώσει τη δημοσιοποίηση βασικών μηνυμάτων με τρόπο συμβατό με το κανονιστικό πλαίσιο. Μετά, μπορεί να αξιοποιήσει εκπαιδευτικά σημεία, επιστημονικές συζητήσεις και ενδιαφέροντα του κοινού σε μια νέα, στοχευμένη επικοινωνία.
Αντίστοιχα, μια ισχυρή ψηφιακή παρουσία μπορεί να κάνει ένα συνέδριο πολύ πιο παραγωγικό. Όταν οι επαγγελματίες γνωρίζουν ήδη την εταιρεία, την επιστημονική της τοποθέτηση ή την υπηρεσία που προσφέρει, η συζήτηση στο περίπτερο ή σε μια δορυφορική εκδήλωση ξεκινά από πιο ώριμο σημείο.
Για μικρότερους προϋπολογισμούς, η αναλογία μπορεί να γέρνει προς το ψηφιακό κανάλι, επειδή δίνει διάρκεια και περισσότερες ευκαιρίες βελτιστοποίησης. Για εταιρείες που χρειάζονται πρόσβαση σε μια στενή ομάδα αποφασιζόντων ή θέλουν να δηλώσουν ισχυρή παρουσία σε έναν επιστημονικό χώρο, το συνέδριο μπορεί να δικαιολογεί υψηλότερη επένδυση. Η απάντηση εξαρτάται από τον στόχο, όχι από τη δημοφιλία του καναλιού.
Το ζητούμενο είναι κάθε ευρώ επικοινωνίας να συνδέεται με μια καθαρή επόμενη κίνηση: μια συνάντηση, μια ανάγνωση, μια επιστημονική ενημέρωση, μια επαγγελματική επαφή. Όταν η προβολή σχεδιάζεται ως συνέχεια χρήσιμης πληροφόρησης και όχι ως μεμονωμένη εμφάνιση, γίνεται πιο αξιόπιστη για το κοινό και πιο αξιοποιήσιμη για τον οργανισμό.
