Πολλοί Γιατροί συχνά βλέπουν το μάρκετινγκ αποκλειστικά ως διαφήμιση για να προσελκύσουν νέους ασθενείς.
Μάλιστα ορισμένοι συντηρητικοί το θεωρούν αντιδεοντολογικό με το επιστημονικό τους έργο.
Το μάρκετινγκ έχει ταυτιστεί με διαφημίσεις σε εφημερίδες, αφίσες και ταχυδρομικές ή ηλεκτρονικές καμπάνιες (direct mail).
Μάρκετινγκ, στην πραγματικότητα, είναι οποιαδήποτε δραστηριότητα που οδηγεί την πρακτική σας σε μια επιθυμητή κατεύθυνση προβολής των υπηρεσιών και της εικόνας σας.
Κατεύθυνση θα μπορούσε να περιλαμβάνει την αύξηση του εισοδήματος μέσω της αύξησης του πελατολογίου, αντιμετώπιση του ανταγωνισμού, διατήρηση ή αύξηση μεριδίου αγοράς, αλλαγή μέσων/τρόπων πληρωμών, εισαγωγή νέων υπηρεσιών, εύρεση νέων παρόχων/προμηθευτών, είσοδο σε νέες υπηρεσίες και νέες αγορές ή καταπολέμηση αρνητικής δημοσιότητας.
Υπάρχουν πολλές δραστηριότητες που μπορούν να θεωρηθούν ως «καλή πρακτική» ή «καλή διαχείριση» υπό τον ευρύ ορισμό του μάρκετινγκ.
Αυτές περιλαμβάνουν τον στρατηγικό σχεδιασμό, τις σχέσεις με τον ασθενή, την κάλυψη ασφαλιστικών προγραμμάτων, συστήματα παρακολούθησης και συμμόρφωσης, ώρες πρακτικής, την απόκτηση ή εξέλιξη πρακτικής, την τοποθεσία του ιατρείου και υποστηρικτικά προϊόντα και υπηρεσίες.
Για ένα πλήρη οδηγό μάρκετινγκ θα χρειαστεί ένα ολόκληρο βιβλίο, αλλά εδώ παραθέτουμε μερικές χρήσιμες συμβουλές για τα βασικά, όπως ισχύουν σήμερα.
Συμβουλή #1 – Δημιουργήστε Γραπτό Ετήσιο και Πενταετές Πλάνο Μάρκετινγκ
Πρακτικές με πλάνο συνήθως έχουν καλύτερα αποτελέσματα από τις πρακτικές χωρίς.
Το πρώτο και πιο σημαντικό μέρος ενός πλάνου μάρκετινγκ είναι ο στόχος, δεδομένου ότι αποτελεί το θεμέλιο για όλες τις άλλες αποφάσεις.
Πρώτα, μπορείτε να αναπτύξετε τους στόχους πενταετίας, αφού οι ετήσιοι στόχοι θα εντάσσονται στο πλαίσιο του πενταετούς σας πλάνου.
Ένα πενταετής στόχος είναι πιο στρατηγικός με ευρύ πεδίο εφαρμογής.
Μετά από κάθε έτος, αξιολογήστε και τροποποιήστε τους στόχους του επόμενου έτους με βάση το κατά πόσον έχουν επιτευχθεί οι στόχοι του τρέχοντος έτους.
Επικεντρωθείτε στην ανάπτυξη δυνατών και καλοδιατυπωμένων στόχων.
Για να το πετύχετε, περιορίστε τους στόχους σας έως πέντε ετησίως.
Ένας σωστά διατυπωμένος στόχος:
• Αποτελεί πρόκληση αλλά είναι εφικτός.
• Είναι σαφής και συγκεκριμένος.
• Είναι γραπτός και μετρήσιμος.
• Έχει χρονικούς περιορισμούς.
Διαφορετικές ειδικότητες έχουν διαφορετικά επιχειρηματικά σχέδια και επομένως διαφορετικούς στόχους μάρκετινγκ.
Ένας νέος ειδικός ιατρός σε ένα αστικό κέντρο θα έχει προφανώς διαφορετικούς στόχους από ότι ένας παλιός και εδραιωμένος ειδικός ιατρός στην επαρχία.
Ένα παράδειγμα καλοδιατυπωμένου στόχου π.χ. για έναν νέο οφθαλμίατρο, θα μπορούσε να είναι: “Συνεπής επίτευξη μηνιαία 10 χειρουργικών επεμβάσεων καταρράκτη και 10 χειρουργικών επεμβάσεων LASIK για το πρώτο έτος, και συνδυαστικά συνεπής επίτευξη μηνιαία, 30 χειρουργικών διαδικασιών εντός πέντε ετών.”
Τα υπόλοιπα βήματα του πλάνου μάρκετινγκ είναι οι παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν την έκβαση του στόχου σας:
1. Ορίστε την αγορά-στόχο (την ηλικία, το φύλο, τη τοποθεσία, τη διάγνωση, τη γλώσσα, την ασφαλιστική κάλυψη, κλπ).
2. Καθορίστε τα “θέλω” του στόχου σας (διαθεσιμότητα, καταδεκτικότητα, ικανότητα, κλπ).
3. Αυτο-αξιολόγηση (διαθεσιμότητα, καταδεκτικότητα, ικανότητα, τοποθεσία, ιδιότητα, εμπειρία, φήμη, κλπ).
4. Αξιολόγηση ανταγωνισμού.
5. Αξιολόγηση αγοράς (ζήτηση, πληρωτές, οικονομία, δημογραφία, γεωγραφική μετατόπιση, αλλαγές, κλπ).
6. Προϋπολογισμός ενεργειών μάρκετινγκ (τυπικά 3%-8% του κύκλου εργασιών, 10% ή περισσότερο για εισαγωγή σε νέα αγορά ή προαιρετικές υπηρεσίες).
7. Αποφασίστε στρατηγικές μάρκετινγκ (εσωτερική / εξωτερική, συντηρητική / επιθετική, κλπ).
8. Δημιουργήστε ένα χρονοδιάγραμμα υλοποίησης ενεργειών μάρκετινγκ (διάστημα έως την έναρξη υλοποίησης της ενέργειας, καθορισμένη εποχή ενέργειας και με καθορισμένο ρυθμό, κλπ).
9. Εκτέλεση (ενεργοποιήστε υποστηρικτικές υπηρεσίες, συμμετοχή του προσωπικού, εφαρμογή του πλάνου).
10. Συνεχής επανεξέταση και προσαρμογή (καταγραφή και επανεξέταση των αποτελεσμάτων σε μηνιαία βάση, προσαρμόστε το πλάνο όπως απαιτείται, πειραματιστείτε).
Συμβουλή #2 – Ενεργοποιήστε τη Συμμόρφωση στη Θεραπεία
Πολλοί ασθενείς δεν παρακολουθούνται σωστά μετά από μια επέμβαση ή δεν κάνουν σωστά τη θεραπεία τους λόγω κακού προγραμματισμού συστημάτων παρακολούθησης τους.
Καλέστε τους και προσπαθήστε να κινητοποιήστε όλους τους ασθενείς που δυσκολεύονται στη συμμόρφωση.
Συμβουλή #3 – Επιδείξτε Διαθεσιμότητα, Καταδεκτικότητα και Ικανότητα
Αυτό το παλιό κλισέ για το τι δημιουργεί μια επιτυχημένη πρακτική, εξακολουθεί να ισχύει και σήμερα, ίσως ακόμη περισσότερο στη σημερινή πολυάσχολη κοινωνία μας.
Οι ασθενείς σας είναι πολύ απασχολημένοι και απαιτούν διευκολύνσεις.
Ο προγραμματισμός εξακολουθεί να είναι η πιο σημαντική λειτουργία στο ιατρείο σας μετά το πρώτο ραντεβού με τον ασθενή, για τη διατήρηση της σχέσης και νέες συστάσεις.
• Προγραμματίστε το πρώτο ραντεβού με νέους ή συστημένους ασθενείς, το συντομότερο δυνατόν, κατά προτίμηση εντός της εβδομάδας της κλήσης.
• Δείτε τους ασθενείς στην προκαθορισμένη ώρα του ραντεβού.
• Όλοι μας προτιμούμε να επικοινωνούμε με ανθρώπους που μας αρέσουν. Βεβαιωθείτε ότι όποιος επικοινωνεί με τους ασθενείς σας είναι φιλικός και ευχάριστος.
• Προσφωνείστε τον ασθενή με το όνομα του.
• Προσπαθήστε να ανοίξετε μια ανάλαφρη και ευχάριστη συνομιλία μαζί του.
• Ρωτήστε για την οικογένεια, τα παιδιά, την εργασία ή το σχολείο ή και για τον καιρό.
Οι ασθενείς συχνά θεωρούν ικανότερους τους ιατρούς που έχουν συνεργασίες με ακαδημαϊκά κέντρα ή που δημοσιεύουν άρθρα σε αξιόλογα επιστημονικά περιοδικά.
Αν συμμετέχετε σε ένα από αυτά, επικοινωνήστε το μέσω της ιστοσελίδας σας, στο φυλλάδιο των υπηρεσιών της ειδικότητάς σας και στα γενικά μέσα επικοινωνίας με τους ασθενείς σας.
Συμβουλή #4 – Αυξήστε τη Δημοτικότητά σας
Μία από τις πρώτες, βασικές και πιο επιτυχημένες τεχνικές μάρκετινγκ, πολλές φορές αγνοείται από καταξιωμένους ιατρούς.
Επιδιώξτε να γνωρίσετε και να δικτυωθείτε με άλλους επαγγελματίες της υγείας, που μπορούν να παρέχουν νέες συστάσεις για σας.
Παρότι είναι ψυχολογικά ευκολότερο να κρατάτε επαφή μόνο με τους γνωστούς σας, παρά να συναντάτε αγνώστους και να αντιμετωπίζετε την απόρριψη, προσπαθήστε να γνωρίζετε τρεις νέους επαγγελματίες την εβδομάδα, που θα μπορούσαν να σας συστήσουν σε νέους ασθενείς.
Φαρμακοποιοί, νοσηλευτές, γιατροί πρωτοβάθμιας περίθαλψης, ιατρικοί βοηθοί, προσωπικό νοσοκομείου (που δίνει ιατρικές συστάσεις), ιδιοκτήτες καταστημάτων υγιεινής διατροφής, συναφείς με την πρακτική σας επαγγελματίες (π.χ. ασφαλιστές, τραπεζίτες…), όλοι γνωρίζουν ανθρώπους που χρειάζονται έναν ιατρό της ειδικότητάς σας.
Οι άνθρωποι συστήνουν πρώτα αυτούς που γνωρίζουν.
Και να θυμάστε ότι η αμοιβή για συστάσεις είναι συνήθως παράνομη.
Συμβουλή #5 – Προβάλλετε το Όνομά σας στην Αγορά – Στόχο
Εκτιμάται ότι χρειάζονται πέντε ή περισσότερες επαφές-υπενθυμίσεις με το όνομα και την ειδικότητά σας για να μπορεί κάποιος να σας αναγνωρίσει.
Το όνομά σας θα πρέπει να εμφανίζεται οπουδήποτε μπορεί να το δει ένας πιθανός ασθενής σας.
Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να προβάλλονται τουλάχιστον τα βασικά στοιχεία της ειδικότητάς σας σε όλες τις σχετικές κατηγορίες διαφόρων εντύπων, συμπεριλαμβανομένων τηλεφωνικών καταλόγων, καταλόγων της ειδικότητας σας, υπηρεσιών προβολής ιατρικών καταλόγων, και πιθανώς, τον τοπικό τύπο.
Ιδιαίτερες σημάνσεις του ιατρείου σας στην είσοδο του κτιρίου αλλά και σε άλλα σημεία της περιοχής είναι πολύ αποτελεσματική επένδυση, εφόσον η τοποθεσία του ιατρείου το επιτρέπει.
Εξαμηνιαίες ταχυδρομικές ή ηλεκτρονικές αποστολές με ενημερώσεις προς στους ασθενείς σας και στους κατοίκους της περιοχής μπορούν επίσης να είναι αποτελεσματικές.
Το όνομα, η ταχυδρομική διεύθυνση, ο αριθμός τηλεφώνου, η διεύθυνση της ιστοσελίδας και του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σας, θα πρέπει επίσης να εμφανίζονται σε κάθε έντυπο που “υπάρχει” στο ιατρείο σας.
Αυτό περιλαμβάνει όλα τα γενικά ενημερωτικά φυλλάδια, στην περίπτωση που ο ασθενής σας θέλει να τα δώσει σε φίλους ή συγγενείς.
Φροντίστε ώστε κάθε ασθενής, όταν φεύγει από το ιατρείο σας, να κρατά ένα έντυπο.
Ποιοτικά φυλλάδια, όπως ακαδημαϊκά ή επιστημονικά έντυπα, αντανακλούν καλύτερη εικόνα.
Προτιμείστε αυτοκόλλητα με τα στοιχεία της ειδικότητάς σας με μαύρο μελάνι σε άσπρο φόντο αντί για μελανοσφραγίδες που κηλιδώνουν.
Κολλήστε το αυτοκόλλητο στο μπροστινό μέρος του φυλλαδίου για καλύτερη προβολή, και τοποθετείστε τα φυλλάδια με την όψη προς τα πάνω σε εμφανές μέρος στην αίθουσα αναμονής.
Συμβουλή #6 – Διατηρείστε Ιστοσελίδα της Πρακτικής σας στο Διαδίκτυο
Εδώ πάλι έχουμε μια στρατηγική μάρκετινγκ που εξαρτάται από τους στόχους και το πλάνο σας.
Αν απευθύνεστε σε μια τοπική κοινότητα, δεν χρειάζεται να ξοδέψετε πολλά χρήματα για μία ιστοσελίδα που προσελκύει άμεσα νέους ασθενείς μέσω αναζήτησης στο Διαδίκτυο.
Δεν είναι απαραίτητο συνήθως, ασθενείς έξω από την κοινότητά σας να δουν την ιστοσελίδα σας.
Μια καλύτερη στρατηγική είναι να δημιουργήσετε μια ιστοσελίδα που να προβάλλει το φυλλάδιο του ιατρείου σας και εκπαιδευτικό υλικό για τον ασθενή, έτσι ώστε να χρησιμεύει ως σημείο αναφοράς στους τοπικούς ασθενείς στη διαδικασία επιλογής ιατρού.
Βεβαιωθείτε ότι οι εν δυνάμει ασθενείς σας μπορούν να βρουν την διεύθυνση της ιστοσελίδας σας σε κάθε διαφημιστικό ή ενημερωτικό έντυπο σας καθώς και σε κάθε μέσο ενημέρωσης που αναφέρεται στη πρακτική σας.
Είναι μια καλή ιδέα, μέσω της ιστοσελίδας σας, να παρέχετε στους ασθενείς σας έναν εναλλακτικό τρόπο επικοινωνίας με το ιατρείο σας.
Βεβαιωθείτε όμως ότι χρησιμοποιείτε μια ασφαλή υπηρεσία ανταλλαγής μηνυμάτων, και όχι συνηθισμένο e-mail, για λόγους εμπιστευτικότητας και κανονιστικής συμμόρφωσης.
Αν η πρακτική σας εξυπηρετεί μια ευρύτερη γεωγραφία, μπορείτε να στήσετε την ιστοσελίδα σας ώστε να προσελκύσετε νέους ασθενείς, να προβληθείτε σε άλλους ιατρούς της ειδικότητάς σας που διεξάγουν έρευνες, ή για να αυξήσετε τις συστάσεις για την πρακτική σας.
Σε κάθε περίπτωση, δεν χρειάζεστε μία “φαντασμαγορική” ιστοσελίδα. Απλά, μία ελκυστική εικόνα με ποιοτικό περιεχόμενο που φορτώνει γρήγορα στον υπολογιστή.
Τίποτα δεν απωθεί περισσότερο έναν επισκέπτη-ασθενή από μια αργή φόρτωση της ιστοσελίδας σας.
Αναθέστε την κατασκευή και συντήρηση σε ειδικό τεχνικό για καλύτερα αποτελέσματα. Είναι μία προσοδοφόρα επένδυση.
Συμβουλή #7 – Δεσμευθείτε για την Ποιότητα
Επικεντρωθείτε στην παροχή εξαιρετικών υπηρεσιών για τους ασθενείς σας ώστε να αυξήσετε την πιστότητα και τις συστάσεις.
Με αυτόν τον τρόπο, θα μειώσετε τα έξοδα μάρκετινγκ.
Σκεφτείτε παραδείγματα εξαιρετικών υπηρεσιών που έχετε βιώσει σε άλλες επιχειρήσεις και το πώς αυτές οι συμπεριφορές θα μπορούσαν να εφαρμοστούν στο ιατρείο σας.
Ιδιαίτερα δώστε προσοχή στο πώς προβλήματα και διαφωνίες επιλύθηκαν προς ικανοποίησή σας.
Παραδείγματα περιλαμβάνουν την επίλυση διαφωνιών για την τιμολόγηση των υπηρεσιών σας ή την καθυστέρηση στο ραντεβού χωρίς υπαιτιότητα του ασθενούς.
Συμβουλή #8 – Προσοχή στη Σήμανση του Ιατρείου σας
Αν έχετε μια επιγραφή στην είσοδο του ιατρείο σας ή μια φωτεινή επιγραφή προσαρτημένη στο μπαλκόνι ή στο παράθυρο ή σε εξωτερικό τοίχο του ιατρείου σας, φροντίστε να είναι ελκυστική και εμφανής.
Χρησιμοποιώντας φωτεινές επιγραφές με LED, μπορείτε να αλλάζετε τα μηνύματα σας και να αποκτήσετε νέους περαστικούς ασθενείς που θα προσέξουν την ταμπέλα σας.
Αν είστε σε ένα κτίριο γραφείων με κοινή σήμανση, μια εξωτερική σήμανση πιθανόν να μην είναι επιτρεπτή.
Σε αυτή την περίπτωση, θα μπορούσατε να αναρτήσετε μια φωτεινή επιγραφή σε εσωτερικό τοίχο του ιατρείου σας, που να είναι ορατή από τον δρόμο ή το παρκινγκ του κτηρίου.
Συμβουλή #9 – Εγκαταλείψτε τα Λιγότερο Επικερδή Ασφαλιστικά Προγράμματα
Αν συνήθως κλείνετε την ατζέντα των ραντεβού σας νωρίτερα από δύο εβδομάδες πριν – και δεν θέλετε να την επεκτείνετε – εξετάστε την συρρίκνωση ή τη μη επέκταση του πελατολογίου σας με την απόρριψη ασφαλιστικών προγραμμάτων με χαμηλές αμοιβές.
Περιορίζοντας την πρακτική σας για τα καλύτερα αμειβόμενα προγράμματα από ιδιώτες ασθενείς, δεν χρειάζεται να δείτε τόσους πολλούς ασθενείς για την ίδια τελικά αμοιβή και έτσι μπορείτε να έχετε περισσότερο χρόνο ανά ασθενή, ενώ μειώνετε και τον χρόνο αναμονής.
Απορρίψτε σταδιακά τα ασφαλιστικά προγράμματα με συμβεβλημένους ασθενείς, έως ότου επιτύχετε μια επιθυμητή ισορροπία φόρτου ασθενών, χρόνου αναμονής και αμοιβής.
Αντώνιος Σακάλογλου
Σύμβουλος Επιχειρηματικής Ανάπτυξης
ΧΑΡΑΜΗ ΑΕ
