Μια Στρατηγική Διαφοροποίησης Επενδύοντας στην Προσωπική Σχέση Ιατρού – Ασθενή.
Στην εποχή της παγκοσμιοποίησης κι ενώ γιγαντιαίες, απρόσωπες επιχειρήσεις εισβάλουν καθημερινά στη ζωή μας, το Ιατρείο διατηρεί τον ανθρώπινο χαρακτήρα του.
Και είναι αυτή ακριβώς η προσωπική σχέση του Ιατρού με τον ασθενή-πελάτη που αποτελεί το ανταγωνιστικό πλεονέκτημά του.
Είναι η ασπίδα του, απέναντι σε κάθε απρόσωπη απειλή.
Αναγνωρίζοντας την αξία της δημιουργίας εξατομικευμένων (one to one) σχέσεων με όλους τους ασθενείς-πελάτες, καλείται κάθε Ιατρός να επενδύσει και να διαχειριστεί αποτελεσματικά τις πελατειακές σχέσεις του ιατρείου του.
Στρατηγικό εργαλείο στην προσπάθεια αυτή θα μπορούσε να είναι το μάρκετινγκ σχέσεων.
Το μάρκετινγκ σχέσεων αποτελεί εξέλιξη του παραδοσιακού μάρκετινγκ και είναι εφαρμόσιμο όχι μόνο στις μεγάλες επιχειρήσεις αλλά ιδιαίτερα απαραίτητο στις μικρές όπως είναι ένα ιδιωτικό ιατρείο.
Έτσι, από το μαζικό μάρκετινγκ και την τμηματοποίηση σε μεγάλα κομμάτια της αγοράς, περάσαμε σήμερα σε ένα μάρκετινγκ σχέσεων που υποστηρίζει συναλλαγές εξατομικευμένες, οι οποίες θα πρέπει να είναι έξυπνες, επιθυμητές και επικερδείς, τόσο για την επιχείρηση όσο και για τους πελάτες.
Ως ειδικότερη περίπτωση του μάρκετινγκ σχέσεων αναπτύχθηκε τα τελευταία χρόνια το CRM (Customer Relationship Management).
Το CRM αποτελεί μια επιχειρησιακή στρατηγική που σχεδιάστηκε με σκοπό να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να γνωρίσουν τους υπάρχοντες ή πιθανούς πελάτες τους και να δημιουργήσουν ισχυρές πελατειακές σχέσεις με την πάροδο του χρόνου, με στόχο το κτίσιμο πιστού πελατολογίου.
Τα δεδομένα των πελατών συλλέγονται και συγκεντρώνονται σε μια κεντρική βάση δεδομένων και με τη χρήση της μηχανοργάνωσης, αναλύονται και διανέμονται σε συγκεκριμένα σημεία εντός της επιχείρησης.
Τα σημεία αυτά είναι τα λεγόμενα «σημεία επαφής» (touch points), π.χ. οι απολαβές από τα διάφορα τμήματα ή διάφορες πράξεις του Ιατρείου, τα σημεία διαχείρισης εισερχόμενων και εξερχόμενων, καθώς και όλα τα υπόλοιπα σημεία όπου η επιχείρηση έρχεται σε επαφή με τους πελάτες αλλά και τους προμηθευτές της.
Η τάση που επικρατεί στην αγορά σήμερα είναι να προσφέρεις στον πελάτη εξειδικευμένες υπηρεσίες υψηλής αξίας που ο ίδιος επιθυμεί και αυτό να το κάνεις στον κατάλληλο τόπο και χρόνο.
Κάτι τέτοιο μπορεί πράγματι να επιτευχθεί με την εφαρμογή του CRM, το οποίο θα πρέπει να εφαρμοστεί στηριζόμενο σε ένα μάρκετινγκ που επικεντρώνεται στην κατανόηση των προτιμήσεων των πελατών, στην προβολή της αξίας των προσφερόμενων υπηρεσιών για τον τελικό αποδέκτη και στην εξατομίκευση αυτών.
Σε γενικότερο επίπεδο, η στρατηγική που θα πλαισιώνει την παραπάνω προσπάθεια θα πρέπει να είναι πελατοκεντρική.
Τα οφέλη της εφαρμογής ενός προγράμματος διαχείρισης πελατειακών σχέσεων:
Εφαρμόζοντας το CRM, η επιχείρηση-Ιατρείο θα έχει τη δυνατότητα να συγκεντρώνει δεδομένα για τον ασθενή- πελάτη.
Στη συνέχεια θα μπορεί να τα επεξεργάζεται (παθήσεις και φάρμακα που παίρνει ο ασθενής, καλλυντικά και άλλα παραφάρμακα που προτιμά, δραστηριότητες, τύπο δέρματος, φύλο, ηλικία κ.α) και να εξάγει χρήσιμα συμπεράσματα, πχ για τους καλύτερους πελάτες ανά ηλικία.
Με βάση αυτά τα συμπεράσματα θα είναι σε θέση να γνωρίζει σε ποιους πελάτες αξίζει να αφοσιωθεί περισσότερος χρόνος ή αξίζει να προταθούν κάποιες νέες υπηρεσίες στο ιατρείο.
Με αυτό τον τρόπο επιδιώκεται, οι σημαντικοί πελάτες να ενδυναμώσουν τη σχέση τους με το Ιατρείο και να γίνουν περισσότερο πιστοί.
Τα δεδομένα που συλλέγονται με ένα σύστημα CRM, θα είναι διαθέσιμα πάντα και σε κάθε μέλος του προσωπικού του Ιατρείου.
Έτσι, ο Ιατρός και οι υπάλληλοι του Ιατρείου, θα είναι σε θέση να φανούν αντάξιοι των απαιτήσεων των πελατών-ασθενών, οι οποίοι επιθυμούν να θυμούνται οι πρώτοι, τα φάρμακα που συνηθίζουν να παίρνουν, το ιστορικό ασθενειών τους και τις προτιμήσεις τους.
Με όπλο το CRM, το προσωπικό του Ιατρείου όχι μόνο θα μπορεί να γνωρίζει κάθε στιγμή τις επαφές του πελάτη-ασθενή με το ιατρείο, αλλά θα μπορεί να τον «ξαφνιάσει» ευχάριστα, παρέχοντας ποιοτικές συμβουλές υγείας γύρω από:
- Τις τυχόν αλληλεπιδράσεις με άλλα φάρμακα που λαμβάνονται ταυτόχρονα,
- Τις τυχόν αλληλεπιδράσεις με την τροφή,
- Την εκάστοτε πάθηση και το σωστό τρόπο αντιμετώπισής της και
- Τη συμμόρφωση στη θεραπεία.
Το CRM θα δίνει τη δυνατότητα στον Ιατρό να επιχειρεί επικοινωνία με τον πελάτη στο σωστό χρόνο και να προτείνει υπηρεσίες και θεραπείες που να ανταποκρίνονται στις ανάγκες του.
Με σωστή επεξεργασία των δεδομένων των εσόδων, θα είναι δυνατή η εύρεση των ιατρικών υπηρεσιών και πράξεων που συνήθως γίνονται.
Έτσι με βάση τα συμπεράσματα που θα εξαχθούν, να ενισχυθεί η πρόταση για νέες θεραπείες.
Οι ασθενείς-πελάτες του Ιατρείου με τη βοήθεια του CRM θα μπορούν να κατηγοριοποιηθούν σε μεγάλες ομάδες ανάλογα με την πάθησή τους πχ διαβητικοί, υπερτασικοί, αλλεργικοί και άλλες.
Στη συνέχεια θα μπορούν να οργανωθούν εκστρατείες ενημέρωσης των ασθενών (με ενημερωτικά φυλλάδια, σεμινάρια) για τις παθήσεις τους και για τον τρόπο ζωής που ταιριάζει σε αυτές.
Για την υιοθέτηση των εφαρμογών CRM προτείνονται τα ακόλουθα έξι βήματα:
ΒΗΜΑ 1: CRM Στρατηγική
Το πρώτο βήμα για την εφαρμογή CRM θα πρέπει να είναι η διαμόρφωση μιας στρατηγικής μάρκετινγκ.
Η στρατηγική αυτή θα πρέπει να είναι πελατοκεντρική και να έχει στόχο τη δημιουργία και διατήρηση μακροχρόνιων σχέσεων με τους ασθενείς, έτσι ώστε να επωφελούνται αμοιβαία τόσο οι ασθενείς, όσο και ο Ιατρός.
Επίσης ο Ιατρός θα πρέπει να στοχεύει, κάθε επαφή με τον ασθενή- πελάτη να χτίζεται πάνω σε προηγούμενη επαφή, έτσι ώστε να αποκτά μεγαλύτερη αξία.
ΒΗΜΑ 2: Δημιουργία Βάσης Δεδομένων στο Πρόγραμμα της Μηχανοργάνωσης
Απαραίτητο βήμα για την εφαρμογή CRM, αποτελεί η δημιουργία βάσης δεδομένων, στην οποία θα καταγράφονται όλα τα δεδομένα για τους πελάτες-ασθενείς, που προκύπτουν από κάθε επαφή των τελευταίων με το Ιατρείο.
Για να εφαρμόσουμε πελατοκεντρική στρατηγική, ο πελάτης θα πρέπει να αποκτήσει κεντρική θέση στο λογισμικό. Η επαφή Ιατρού-ασθενή, θα πρέπει να αρχίζει και να τελειώνει με στόχο τον πελάτη- ασθενή.
Επιπλέον, χτίζοντας τη βάση δεδομένων θα ήταν χρήσιμο να καταγράφονται και στοιχεία όπως: η ηλικία, το επάγγελμα, η ασθένεια, ο τρόπος ζωής ή οι προτιμήσεις.
Έτσι η βάση δεδομένων που θα δημιουργηθεί, θα είναι κατάλληλη για την κατηγοριοποίηση των πελατών, που αποτελεί το επόμενο βήμα για την εφαρμογή του CRM.
ΒΗΜΑ 3: Τμηματοποίηση Αγοράς
Επόμενο βήμα για την εφαρμογή CRM στο Ιατρείο είναι η αναγνώριση των πελατειακών τμημάτων της αγοράς, τα οποία θα αποτελέσουν στόχο της στρατηγικής CRM.
Αξιοποιώντας τα δεδομένα που έχει συλλέξει ο Ιατρός στη βάση δεδομένων που έχει δημιουργήσει προηγουμένως, μπορεί να δημιουργήσει πελατειακά τμήματα της αγοράς και κατόπιν ειδικά επιμέρους τμήματα (market niches) με βάση π.χ. τους παρακάτω παράγοντες: ηλικία, φύλο, παθολογία κ.α…
ΒΗΜΑ 4: Αξιολόγηση των Τμημάτων-Στόχων της Αγοράς και Οργάνωση Εκστρατειών
Σε αυτό το βήμα, οι πελάτες-ασθενείς, που έχουν προηγουμένως κατηγοριοποιηθεί σε συγκεκριμένες ομάδες-στόχους, θα αποτελέσουν δέκτες ενός συνόλου προωθητικών ενεργειών των υπηρεσιών του ιατρείου.
Ο σκοπός και το προσδοκώμενο αποτέλεσμα θα είναι διαφορετικό ανάλογα με την ομάδα-στόχο (target group) της εκάστοτε εκστρατείας και το χρόνο διεξαγωγής της.
BHMA 5: Η Κινητοποίηση του Προσωπικού
Η κινητοποίηση του ανθρώπινου δυναμικού του Ιατρείου αποτελεί κρίσιμο παράγοντα για την επιτυχή εφαρμογή του CRM.
Ασπαζόμενοι τη φιλοσοφία του CRM, θα πρέπει να φροντίσουν οι εργαζόμενοι να εξοικειωθούν με τις νέες διεργασίες, γνώσεις και τεχνολογίες, αποκτώντας ταυτόχρονα ικανότητες και τρόπο σκέψης προσανατολισμένο στη δημιουργία σχέσεων με τον πελάτη.
Μόνο με βαθιά γνώση των προσδοκιών του ασθενή-πελάτη θα μπορέσει να πραγματοποιηθεί ανάλογη προσφορά υπηρεσιών και να επιτευχθεί σταθερά διαφοροποιημένος χειρισμός των συναλλαγών και των διεργασιών που επιτελούνται μαζί του.
{module title=”Adsence article”}
ΒΗΜΑ 6: Αξιολόγηση των Αποτελεσμάτων από την Εφαρμογή CRM
Για τη διασφάλιση της συνεχόμενης επιτυχημένης εφαρμογής του CRM επιβάλλεται να αναπτυχθεί και μέθοδος αξιολόγησης.
Η ανάπτυξη και η χρήση τέτοιου είδους λογισμικού θα συνέβαλε στη διαφοροποίηση και στην ενδυνάμωση της θέσης του Ιατρού απέναντι στον ανταγωνισμό.
Η υιοθέτηση της πελατοκεντρικής φιλοσοφίας του CRM είναι ικανή να αποτελέσει σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, αρκεί να επενδύσει ο Ιατρός σε νέες τεχνολογίες και καινοτόμες υπηρεσίες.
{module title=”Υπογραφή”}
