Τα υποδείγματα-εργαλεία του Porter, και κυρίως το υπόδειγμα των «πέντε δυνάμεων» και το υπόδειγμα της «αλυσίδας αξίας», τράβηξαν τη προσοχή του ακαδημαϊκού και επιχειρηματικού κόσμου με την έμφασή τους όχι στην επιχείρηση-όπως γινόταν μέχρι τότε, αλλά στο ευρύτερο περιβάλλον του κλάδου που δραστηριοποιείται μια επιχείρηση και στο τρόπο δόμησής του.
Η στρατηγική, κατά κύριο λόγο, περιλαμβάνει ένστικτο και δημιουργικότητα, ευαισθησία στο ότι συμβαίνει στο κοινωνικό-οικονομικό περιβάλλον γύρω μας, καλή εκτίμηση των πόρων, δυνατοτήτων και αδυναμιών μας και τέλος πειραματισμό με καινοτόμες ιδέες, design και τρόπους υλοποίησής τους.
Με άλλα λόγια, η επιτυχημένη στρατηγική είναι συνδυασμός στρατηγικής σκέψης, συστηματικής ανάλυσης, επιλογής των σωστών ατόμων για την υλοποίησή της και φυσικά της γνώσης ότι «όλα καταλήγουν και οφείλονται στον ευχαριστημένο πελάτη»!
Οι γνωστές «στιγμές αλήθειας» που αντιπροσωπεύουν τις αμέτρητες «ευκαιρίες» όπου ένας πελάτης έρχεται σε επαφή με μια επιχείρηση, είτε μιλώντας με τους υπαλλήλους της, είτε δοκιμάζοντας τις υπηρεσίες της, αποτελούν μια από τις πιο πετυχημένες βάσεις για την επιχειρησιακή στρατηγική.
Τέλος, ο σωστός σχεδιασμός στρατηγικής σε συνδυασμό με τη καλή υλοποίηση της στρατηγικής αυτής, σημαίνει ότι υπάρχει άριστη διοίκηση της επιχείρησης και αποτελεί τη πιο αξιόπιστη συνταγή για την επίτευξη εξαιρετικής απόδοσης των εταιρειών.
Αυτή είναι και η σημαντικότερη διαφορά των επιχειρήσεων αυτών με τις αντίστοιχες «απλά καλές» επιχειρήσεις του κλάδου τους.
“A satisfied customer is the best business strategy of all.” (Micahel Leboeuf)
Η Επιχειρησιακή Στρατηγική στην Ελλάδα
Ειδικότερα στην Ελλάδα, οι αλλαγές που διαδραματίζονται στο κοινωνικό, οικονομικό και πολιτικό περιβάλλον και που θα συνεχίσουν –κατ’εκτίμηση– την επόμενη πενταετία, θα είναι καθοριστικές για τη μελλοντική της πορεία και το μελλοντικό της ρόλο μέσα στην Ευρωπαϊκή Ένωση αλλά και στις παγκόσμιες εξελίξεις.
Η εύρεση νέων πόρων, η σύγχρονη αναδιοργάνωση και διοίκηση των νέων και υπαρχουσών ελληνικών επιχειρήσεων, η εξέλιξη του χρηματοοικονομικού τομέα, ο εκσυγχρονισμός του Δημόσιου τομέα, η αυξανόμενη προβολή και προώθηση των ελληνικών προϊόντων στο εξωτερικό, η ανάπτυξη της παραγωγικής ικανότητας και οι συνέργειες Πανεπιστημίων και επιχειρήσεων, θα συντελέσουν εμπράκτως στην αναδιάρθρωση της ελληνικής οικονομικής πραγματικότητας.
Έτσι λοιπόν, με αφορμή τις παραπάνω αλλαγές στο διεθνή και ελληνικό χώρο, τα τελευταία χρόνια έχει τεθεί ένας έντονος προβληματισμός σχετικά με το μέλλον των μεγάλων και των μικρομεσαίων επιχειρήσεων στην Ελλάδα, δεδομένου ότι με βάση την παρούσα οικονομική ύφεση δε θα μπορέσουν να επιβιώσουν στον αδυσώπητο ανταγωνισμό.
Η σχετική αδυναμία και ευπάθεια των ελληνικών επιχειρήσεων οφείλεται σε αρκετούς λόγους όπως:
• Στον ελλιπή στρατηγικό σχεδιασμό και γενικότερα επιχειρησιακό σχεδιασμό, και κατά συνέπεια στην μη πλήρη και έγκαιρη αξιοποίηση των διαθέσιμων πόρων καθώς και των ευκαιριών του περιβάλλοντος
• Στην έλλειψη συστημάτων διασφάλισης ποιότητας προϊόντων και υπηρεσιών
• Στις διαρθρωτικές αδυναμίες που παρουσιάζει η διοικητική τους οργάνωση και στα απρόσφορα προγράμματα στελέχωσης και κατάρτισης που εφαρμόζουν
• Στο ολοένα και περισσότερο περίπλοκο νομικό, φορολογικό και διοικητικό περιβάλλον
• Στις δυσκολίες τους να αποκτήσουν πρόσβαση σε ερευνητικά προγράμματα και να αξιοποιήσουν τα αποτελέσματα της έρευνας
• Στις δυσκολίες τους να αποκτήσουν χρηματοδοτικούς πόρους με λογικό κόστος και στην έλλειψη οικονομικού προγραμματισμού
• Στα εμπόδια που συναντούν στην προσπάθεια τους να αποκτήσουν πρόσβαση σε υπάρχουσες και νέες αγορές προϊόντων και υπηρεσιών.
Η επιχείρηση αποτελεί ένα δυναμικό οργανισμό που έχει την επιλογή να προσαρμόζεται ανάλογα με τις συνθήκες που επικρατούν στο εξωτερικό περιβάλλον, ή να μην προσαρμόζεται και είτε να δημιουργεί το δικό της περιβάλλον με επιτυχία είτε να αυτο-καταστρέφεται.
Συνήθως, κατά τη διάρκεια λειτουργίας της μια επιχείρηση προσπαθεί συνεχώς να εναρμονίζεται με βάση τις αλλαγές που συμβαίνουν εκτός των τειχών της, κάτι το οποίο φαίνεται σαν στρατηγική, ενώ τη διαδικασία αυτής της προσαρμογής την ονομάζουμε επιχειρησιακή στρατηγική.
Αν και η επιχειρησιακή στρατηγική, ως έννοια, εμπεριέχει έναν ορθολογικό σχεδιασμό, συμβαίνει πολλές φορές και οι στρατηγικές που υιοθετούνται τελικώς να μην προέρχονται από έναν ορθολογικό σχεδιασμό της εκάστοτε επιχειρησιακής ηγεσίας, αλλά μπορεί να αποτελούν επακόλουθο συγκεκριμένων συγκυριών ή επιχειρησιακών κρίσεων και κινδύνων.
Προσπαθώντας να περιγράψουμε πως θα είναι χρήσιμη η στρατηγική των επιχειρήσεων στις ελληνικές επιχειρήσεις, θα μπορούσαμε αρχικά να πούμε ότι είναι η προσπάθειά μας να μειώσουμε την αβεβαιότητα του σημερινού και μελλοντικού περιβάλλοντος με την χρήση τεχνικών και μεθόδων που θα μας επιτρέψουν και να «ταιριάζουμε» τις ικανότητές μας με τις συνθήκες της αγοράς και να βρούμε τρόπους να προβλέψουμε τις κινήσεις των ανταγωνιστών μας και τέλος να δημιουργήσουμε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα εις βάρος τους.
Με άλλα λόγια, προσπαθούμε να μειώσουμε τους κινδύνους γύρω μας για να έχουμε πιο επιτυχημένη «διαδρομή» μέσω της έξυπνης χρήσης εργαλείων ανάλυσης, σχεδιασμού και προβλέψεων.
Παράλληλα, αν και η παγκόσμια οικονομική κρίση επιφέρει δραστικές αλλαγές στον στρατηγικό προγραμματισμό των επιχειρήσεων, δημιουργεί νέες προκλήσεις και αναπτύσσει νέες ευκαιρίες.
Με αρωγό την στρατηγική σκέψη και στους τρεις επιχειρησιακούς τομείς (ανθρώπινο δυναμικό, τεχνολογία, υπηρεσίες & προϊόντα), μπορούν να δημιουργηθούν ριζοσπαστικές ιδέες ανάπτυξης και συνεργιών.
Την επόμενη μέρα, νικητές θα είναι οι επιχειρήσεις που απέκτησαν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, προσαρμόζοντας την παραγωγική διαδικασία και τα προϊόντα τους στα δεδομένα της αγοράς στη διάρκεια της οικονομικής ύφεσης ή αυτές που δημιούργησαν καινοτομίες και ανάγκασαν το περιβάλλον και τους υπόλοιπους ανταγωνιστές να τους ακολουθήσουν.
Οι ευκαιρίες που εμφανίζονται εν μέσω κρίσης αφορούν στη δημιουργία μιας πιο αποτελεσματικής επιχείρησης, την ενθάρρυνση του προσωπικού να σκεφτεί επιχειρηματικά, την στόχευση σε νέα τμήματα αγοράς, τη βελτίωση και δημιουργία προϊόντων/υπηρεσιών, τη διαπραγμάτευση καλύτερων όρων με προμηθευτές και την εστίαση στους πελάτες, στο ανθρώπινο δυναμικό και στα δίκτυα διανομής μιας επιχείρησης.
Η στρατηγική επίσης πρέπει να θεωρείται ως κάτι το εφαρμόσιμο και όχι αφηρημένο αντικείμενο στοχασμού που απλά έχει κάποια συνάφεια με τη Διοίκηση Επιχειρήσεων.
Και αυτό επιβεβαιώνεται τόσο από τη δημιουργία της μέσα από την Οικονομική Επιστήμη και τη θεωρία παιγνίων όσο και από τις προσθήκες που έχει έκτοτε λάβει από τους τομείς του μάρκετινγκ και της οργανωσιακής συμπεριφοράς.
Τέλος, όπως η παλάμη του χεριού μας έχει τη «μαγική» ικανότητα συντονισμού των δακτύλων μας, έτσι και η στρατηγική αποτελεί το καλύτερο εργαλείο που διαθέτει μια επιχείρηση για τον συντονισμό και την κατεύθυνση των επιμέρους στόχων της προς ένα κοινό σκοπό, την επιβίωση και τη διατήρηση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.
“However beautiful the strategy, you should occasionally look at the results.” (Winston Churchill)
Γιάννης Α. Πολλάλης, Καθηγητής Επιχειρησιακής Στρατηγικής και Διευθυντής Μεταπτυχιακού Προγράμματος «Οικονομική & Επιχειρησιακή Στρατηγική» Πανεπιστήμιο Πειραιώς
